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Posts Tagged ‘augmentedreality’

Guardatevi la demo della nuova idea in Augmented Reality per la BMW Z4.

Strabiliante, vero?  La conferma che la tecnologia oggi è in grado di emozionare, di stupire, di lasciare a bocca aperta.

Bene. Ora però chiudetela, la bocca. E chiedetevi come sia possibile arrivare a fare una cosa del genere.

Già, perchè non basta metter lì una coppia creativa – un art director e un copywriter – a pensare cose e far layout. Non si tratta di un annuncio da mettersi in portfolio o da mandare ai premi.

Qui si tratta di ripensare il modo di fare il nostro mestiere.

La pubblicità è sempre figlia dei media che utilizza. Vi siete mai chiesti come mai la coppia creativa sia composta da un art e da un copy? Pensate ai media utilizzati finora: TV, radio, e stampa. Uno scrittore/sceneggiatore e un impaginatore/grafico sono quello che occorre. E ora? 

Se la tecnologia è un nuovo media, occorre che la coppia creativa si arricchisca di nuove figure in grado di gestirle: ad esempio un interaction designer. E la cosa vale anche vice versa: pure i tecnologhi devono cercare di accoppiarsi a dei creativi. Perchè – se svincoliamo la figura di creativo al media storicamente in v0ga – il creativo resta comunque un professionista in grado di produrre idee e strategie. E di questo la tecnologia ha un disperato bisogno, per non ridursi a semplice giocattolo per adulti, che a lungo andare annoia e che non sviluppa tutto il suo potenziale.

Guardiamo il caso di BMW Z4. Il concetto è potente: express your joy.  L’auto come espressione di gioia e il “key visual” della sgommata sono una grande verità. Tutti i maschietti, fin da bambini, hanno giocato a “sgommare”. Trasformare questo piacere viscerale in un’espressione artistica è una grande idea. E una grande strategia: far giocare le persone con un modello virtuale dell’auto, per far gustare loro la gioia che proverebbero nel guidarne una. A questo punto la tecnologia diventa una questione sia creativa sia di media planning: l’accellerometro dell’iPhone/iPod touch e la realtà aumentata sono le due tecnologie scelte, con risultati creativi decisamente brillanti.

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Vi consiglio di guardare il nuovo spot per Puma: Lift.

A parte che è uno spot della Droga5 di David Droga, uno dei direttori creativi che per primo hanno intuito e tracciato la strada del futuro dell’advertising, lo spot è una magnifica allucinazione da Augmented Reality.   

Intendo dire che l’AR in questo caso non ha fornito la tecnologia di sviluppo, ma il terreno concettuale: ha portato la mente su binari nuovi. Scavando nel principio di aggiungere alla realtà un layer virtuale, la genialità, in questo caso, è stato pensare a un layer virtuale, ma non digitale. Sono semplici immagini proiettate sui corpi delle persone e degli oggetti. Questo è significativo, è rilevante, è memorabile, è un sogno ad occhi aperti. Questo è geek: non tanto il feticismo delle nuove tecnologie di per sé, ma il fatto di averne compreso l’essenza, di averla digerita, e poi rigurgitata in maniera creativa.

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All’ultimo SuperBowl, Coca Cola ha proposto, credo, l’unico spot TV realmente interessante. Uno spot che usa come linguaggio creativo l’Augmented Reality. Guardatevelo qui sotto. 

Inoltre, l’ottimo Cristian Contini segnala un meraviglioso cortometraggio di Bruce Banit, World Builder. La storia di un geniale ragazzo che costruisce, in Augmented Reality, un intero mondo per la donna che ama. Un cortometraggio premiato, elogiato da pubblico e critica, e che vi potete guardare qui sotto. 

E ora vi rivolgo una domanda: sono contento?

Ecco la risposta: no. Sono preoccupato: la AR sta diventando mainstream troppo presto, prima di aver espresso tutto il suo vero potenziale. Sta già diventando una moda, si stanno già producendo non tanto idee “in” AR, ma “alla” AR. Ci sono già passato con Second Life e i mondi virtuali: quando una tecnologia edgy diventa mainstream perde mordente, inizia a perdere eversività, la capacità di infrangere schemi, di essere davvero innovativa. E inizia a involversi, allontanando i possibili sponsor o investitori, che la percepiscono – ahimé – già vecchia. Laddove, invece, ha un potenziale ancora tutto da esprimere.

 

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Ecco quanto scrive Leonard Low: “Blogged at The Mobile Learning Blog. Here’s my idea for a really cool mobile phone. A curved LCD screen renders augmented reality data in front of the user’s POV, using a camera mounted on one (or both) side(s). The LCD screen is touch sensitive on the *outside* to allow the user to touch the visor and interact with the device. The visor can be stowed over the head (like a headphone band) when not in use. Smaller, more streamlined earphones could make the phone lighter and sleeker. Information about the user’s surroundings could be provided to the user in real time, as well as playing of related video or audio content.”

Oltre che per offrire un appetitoso esempio sulle innumerevoli applicazioni dell’AR, ringrazio Leonard Low per darmi l’occasione di riflettere sull’invasività della tecnologia e quindi dei media pubblicitari: dal momento che, come leggerete a breve nel Manifesto di Geek Advertising, ogni tecnologia è potenzialmente un medium di comunicazione.

Il punto è che la pubblicità corretta e onesta ha una regola d’oro: per mettere il piede nella porta dell’attenzione del pubblico – durante la lettura di un giornale, la visione di un film, o l’ascolto di un programma radiofonico – deve offrire qualcosa in cambio. Può essere un’emozione, un momento di intrattenimento, un’osservazione arguta che porta a riflettere: come un ospite che ti si piazza sul divano del salotto per giorni, la pubblicità deve poi lasciare al padrone di casa un gentile e gradevole regalo in cambio. 

Immaginate ora un dispositivo come il telefono-visore AR di cui sopra:  che golosa occasione, per un creativo, di sviluppare messaggi e interazioni ad uso commerciale. La domanda deontologica resta però: e in cambio cosa posso dare? Che gentile gratificazione posso lasciare all’utente per ringraziarlo di avergli invaso la sfera cognitiva tanto da vicino? I doni dell’advertising classico che ho elencato sopra potrebbero non bastare. Sono doni legati alla struttura dei media tradizionali utilizzati: una struttura narrativa, dal momento che TV, radio e stampa consentono sostanzialmente di raccontare una storia. E’ per questo che – opinione mia personale – gli esperimenti di TV interattiva sono destinati a fallire. Perchè tradiscono la natura – narrativa, ribadisco – del mezzo utilizzato. 

Un telefono visore in realtà aumentata, no. E’ una tecnologia decisamente immersiva, che ha nel proprio DNA l’interazione. Ecco perchè il gentile dono del creativo non può essere soltanto narrativo. Deve essere interattivo; deve essere un servizio. In cambio dell’attenzione del pubblico, devo dargli la possibilità di fare qualcosa di gratificante. Per questo, la creatività geek deve coinvolgere  non solo più professionalità diverse all’interno dell’agenzia creativa – e  già questo sarebbe una piccola rivoluzione, poiché romperebbe il matrimonio della coppia creativa classica -, ma anche professionalità all’interno dell’azienda che commissiona la creatività. Insomma, agenzia e cliente dovranno lavorare ancora più a stretto contatto per sviluppare servizi realmente interessanti – non noccioline per scimmiette – da offrire al cliente in cambio della sua attenzione. Anche perchè il cliente stesso, passando da semplice fruitore a interattore (neologismo geek?), deve essere considerato parte attiva – attore, appunto – del processo creativo. A tale fine, l’agenzia dovrà coinvolgere ancora di più il cliente nel processo creativo, e il cliente dovrà coinvolgere maggiormente l’agenzia nelle decisioni strategiche, di marketing e di prodotto: bisogna sempre di più giocare lo stesso gioco, e soprattutto parlare la stessa lingua. Per fortuna che nella mia vita precedente facevo il traduttore.

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I gaped at this amazing talk at TED. Una modellazione 3D in motion capture talmente definita da essere ritenuta da tutti un make-up effect, sovrapposta al corpo di altri stunt men che interpretavano il ruolo di Brad Pitt nelle differenti età del personaggio di Benjamin Button.

Gli special effect designers hanno sovrapposto un layer virtuale alla realtà del corpo delle controfigure, aumentandone la fisionomia. Insomma, siete d’accordo con me che la testa di Brad Pitt è un motion capture in realtà aumentata?

Ho fatto un paio di googlate: ad ora che sto scrivendo nessuno ha utilizzato esplicitamente il termine di augmented reality.

Forse è un mio abbaglio, o forse è solo un bisticcio di terminologia.  In ogni caso, è innegabile che la testa di mr. Pitt da vecchio non è un make up effect, bensì un mix di reale e virtuale che ha prodotto sullo schermo un individuo aumentato, un augmented human.

Ed è innegabile che Ed Ulbrich e il suo team hanno svolto un lavoro egregio: portare una tecnologia ad un livello talmente raffinato, che scompare; e così facendo esprimerne il grandissimo potenziale di generare stupore, emozione, curiosità e memorabilità nello spettatore. Sono questi –  stupore, emozione, curiosità e memorabilità – i 4 cardini di una comunicazione efficace e potente. Cardini che la tecnologia permette di esprimere al massimo livello, se usata in modo professionalmente creativo.

That’s what Geek Advertising is all about, folks.  Wow.

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Guardatevi un po’ Kweekies, uno dei vincitori dell’IMGAwards.

Questo per far sapere ai marketing e brand manager di numerose aziende italiane che stanno per diventare mainstream tecnologie per far interagire in maniera innovativa e divertente online il proprio pubblico con le marche, oltre ai soliti giochini da “freccina su e freccina giù”, che nel 2009 quando un utente li vede chiude subito il sito. Occorre che la concezione italiana di pubblicità si evolva finalmente da comunicazione a interazione. La tecnologia ci può aiutare.

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